Ti sarà sicuramente capitato di passare un sacco di tempo a scorrere tra le pagine di un sito e-commerce o di un’app, alla ricerca dell’articolo perfetto. Ad ogni sezione cercavi di autoconvincerti che sì, quella sarebbe stata l’ultima della categoria che avresti guardato, ma senza mai avere successo.

Quotidianamente, i consumatori si trovano in difficoltà perchè posti davanti a un procedimento d’acquisto sempre più complesso. La sempre maggiore difficoltà nel portare avanti un acquisto online è data dalle quasi infinite possibilità di scelta e di informazioni che l’utente può reperire.

Google, verso la fine dello scorso anno, ha pubblicato un interessante report “Untangling the Messy Middle” relativo al come coinvolgere i consumatori nella parte più caotica della canalizzazione di marketing.

Secondo quanto emerso dalle ricerche effettuate da Google, per lo studio in questione, il 54% dei consumatori italiani ritiene difficile trovare il prodotto che desidera. 

L’essere umano è di per sé un essere pigro e, di fronte a troppe scelte, si confonde e non sa più agire con fermezza. Nei negozi, siano questi online oppure offline, il soggetto predilige una varietà di prodotti limitata che faciliti la sua scelta finale.

Secondo quanto emerso dalla ricerca di Google, in Italia, oltre la metà dei consumatori ha difficoltà a trovare il prodotto che cerca.

La ricerca “Untangling the Messy Middle” mostra come i brand dovrebbero affrontare il Messy Middle, ovvero la fase caotica del processo decisionale, per far risultare il percorso d’acquisto più chiaro, semplice e veloce al pubblico.

Con il termine messy middle si intende lo spazio in cui vengono percepite le consistenti informazioni e l’illimitata scelta di prodotti che gli utenti hanno a disposizione. Questo è, appunto, come identificato dal termine inglese, un momento confusionario e caotico.

In altre parole, con il termine messy middle si intende la fase complessa che va dal primo trigger (notifiche e messaggi per attirare l'attenzione dell'utente con comunicazioni in target) fino alla conclusione del processo finale dell’acquisto, periodo di tempo in cui le le persone rischiano di essere sopraffatte e confuse.

È diventanto sempre più importante, specialmente visto e considerato l’ultimo anno e mezzo, per le realtà di business, individuare il messy middle e riuscire a comprendere le strade dei consumatori.

Per i brand, questa comprensione, accompagnata da una conseguente elaborazione dei dati, può fare la differenza: solo i migliori riescono ad anticipare i bisogni dei clienti, in termini di informazioni e guida; riuscendo quindi a offrire una customer experience funzionale.

Cosa succede all’utente finchè cerca informazioni su un determinato prodotto o servizio?

Mentre i consumatori fanno ricerche sul prodotto da acquistare o sul servizio da realizzare, stanno valutando ed esplorando tutto ciò che è simile al soddisfacimento dei loro bisogni.

Rimbalzano in continuazione tra questi due schemi mentali, esplorazione e valutazione, finchè non riescono ad arrivare a una decisione di acquisto finale.

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Cosa influenza la decisione d’acquisto degli italiani?

Lo studio riporta come, nel processo di esplorazione e valutazione, i bias cognitivi giocano un ruolo fondamentale nella scelta di un prodotto rispetto a un altro. 

I bias cognitivi (o distorsioni cognitive) sono dei processi mentali: l’essere umano seleziona le informazioni a disposizione, posizionandole e muovendole in modo da porre maggiore attenzione, e quindi credibilità, su quelle che sono di personale interesse. In altro modo, si può dire che i bias cognitivi servano a creare una propria, personale e specifica realtà soggettiva, che non necessariamente corrisponde alla verità dei fatti.

Questa tendenza, applicata all’acquisto online di prodotti o servizi, significa che i brand vengono preferiti rispetto ad altri secondo elementi soggettivi.

La ricerca globale svolta da Google ha evidenziato sei principali fattori di preferenza. Lo studio è stato poi declinato sui consumatori italiani, simulando 100.000 scenari di acquisto in 10 categorie (occhiali da sole, auto utilitarie, frigoriferi e congelatori, prodotti per la cura del viso, assicurazioni auto, voli domestici, borse di lusso, tv, vitamine e integratori e cibo per bambini).

I dati raccolti hanno dimostrato che il percorso di acquisto è, però, influenzato da molte variabili, tra cui i bias cognitivi. Google ha identificato i 7 elementi che influenzano preferenze e decisioni dell’utente finale: euristica di categoria, bias di autorità, prova sociale, potere dell’immediatezza, bias di scarsità, potere della gratuità, componente emozionale. 

Nello specifico indicano:

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Oltre a quanto presentato nella foto, la ricerca di Google, ha riscontrato un'ulteriore categoria di bias cognitivi, che sono particolarmente importanti per il consumatore, essa è principalmente legata al design: la componente emotiva.

Questa componente funziona particolarmente con i prodotti e i brand di lusso.

Ad esempio, vedere la foto di un prodotto iconico su un sito può stimolare l'interesse perché affascina per tutto il mondo che rappresenta. Nelle fasi del percorso d’acquisto, questo bias risulta particolarmente efficace nella fase di esplorazione e attraverso tutte le fasce di età.

3 elementi da considerare per influenzare il comportamento d’acquisto dei consumatori italiani

1. L’esposizione è sufficiente per modificare le preferenze percepite dagli utenti durante il Messy Middle

Secondo quanto emerso dall’esperimento di Google, è sufficiente che un brand sia presente all’interno del processo di scelta e acquisto di un consumatore. 

La semplice presenza influenza il comportamento di preferenza e scelta degli utenti. 

2. Il “messy middle” è il momento in cui si decide se l’acquisto andrà o meno a buon fine 

Risulta chiaro, grazie all’esperimento di Google, che più il consumatore naviga il Messy Middle, quindi più tempo ha a disposizione per essere intercettato da informazioni e messaggi, più c’è la possibilità che scelga un altro brand, anche di uno di cui non ha mai sentito parlare.

Questa fase è quindi cruciale per la scelta finale. 

3. Alcuni bias comportamentali sono più influenti di altri 

Come guida nel guidare il processo decisionale, alcuni elementi sono più influenti di altri. 

Alcuni bias possono essere più efficaci di altri in diversi momenti del percorso d’acquisto. Ma anche che l’importanza di un bias può variare e va analizzata per ciascuna delle categorie testate. 

Per esempio, la componente emozionale è ritenuta più efficace nella fase di esplorazione, mentre, diversamente la componente sociale risulta avere un ruolo chiave nella fase di valutazione.

Conclusioni

I cambiamenti nella società sono rapidi e continui; l’utilizzo delle tecnologie e gli avvenimenti globali esterni colpiscono e influenzano la vita e i comportamenti d’acquisto di tutti. Per le realtà imprenditoriali è fondamentale rimanere al passo dei continui cambiamenti di comportamento d’acquisto dei propri clienti, analizzandoli e cercando di capirne i bisogni.

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FONTI:

1 - Google/The Behavioural Architects, “Untangling the Messy Middle”, Dec 2020, Italy, n=10,000 prospective online purchasers across 10 categories, ages 18-65

2 - immagine_1 : Think with Google

3 - immagine_2 : Think with Google