Il Consiglio dell’UE chiede di rafforzare la resilienza e contrastare le minacce ibride, compresa la disinformazione, nel contesto della pandemia di COVID-19.

Anno bisesto, anno funesto.

Quando lo dicevamo per ridere quasi un anno fa mai avremmo pensato a quanto davvero lo sarebbe stato.

Questo difficile, strano, surreale (e molti altri termini) anno sta giungendo al termine, lasciandosi pian piano alle spalle molte questioni aperte con cui, per molto tempo ancora, dovremo fare i conti.

La crisi a seguito della pandemia da COVID-19, ha sollevato, infatti, molte sfide in ambito economico, sociale e politico all'interno di ogni singolo stato e tra gli stessi.

Mentre i sistemi sanitari, il commercio globale, le economie e persino i sistemi politici sono stati messi a dura prova dal peso della pandemia, l'enfasi sulla capacità di resilienza è stata messa in gran luce.

Resilienza

/re·si·lièn·za/

1. Capacità di un materiale di assorbire un urto senza rompersi.
2. In psicologia, la capacità di un individuo di affrontare e superare un evento traumatico o un periodo di difficoltà.

Origine della parola

Nella lingua italiana, il corso della storia della parola ha goduto di due fasi diverse, di un prima e di un dopo, su cui ha pesato la velocità di diffusione della ricerca scientifica e tecnologica. 

La parola apparve per la prima volta nel XVIII sec. con un significato slegato da settori specifici; si riferiva alla capacità dei corpi di rimbalzare e di tornare indietro. 

L’accezione che conosciamo oggi è legata alla sua origine latina: il verbo latino resilire, composto da re- + salire, ‘saltare’ si usava nel significato di ‘ritornare di colpo’, ‘rimbalzare indietro’, per estensione anche ‘ritirarsi’, ‘contrarsi’.

Nel passaggio dal latino alle lingue italo-romanze è stato il participio presente resiliens, quindi resiliente, ad avere la meglio; da questa forma nasce resilienza (con la variante rara resilenza). 

Il passaggio al settore tecnico-scientifico fino alla società è avvenuto negli anni Dieci di questo secolo, quando gli italiani si sono svegliati bombardati sui canali social e sui tradizionali mezzi stampa dal nuovo seducente vocabolo.

“La familiarità dell’italiano con resilienza è senza dubbio minore rispetto, per esempio, all’inglese, nel quale abbondano le occorrenze letterarie storiche, certo sorrette dall’esistenza del già citato non specialistico to resile ‘respingere, rinunciare, ritirarsi, contrarsi’, dalla forte tradizione anglosassone di divulgazione scientifica, e, non ultima, da una precoce presenza sui giornali (nel senso psicologico di ‘spirito di adattamento’) resilience compare nell’Independent di New York già nel 1893: “The resilience and the elasticity of spirit which I had even ten years ago” (Oxford English Dictionary, www.oed.com)” (L’elasticità di resilienza, cit.).”

In psicologia, la resilienza è considerata come una predisposizione o una proprietà di cui gli uomini sono dotati, ma anche una proprietà della materia come quella di cui sono fatti alcuni tessuti per esempio, ma come una competenza che è possibile acquisire o rafforzare. 

In ambito finanziario la resilienza coincide con la capacità di tutelarsi con mezzi assicurativi; oppure dopo il dibattito di Serge Latouche, economista e filosofo francese, la resilienza è una possibile, sostenibile e alternativa variante dell’attuale sistema produttivo.

Esasperando il termine, il significato resilienza è diventato un passepartout che può essere utilizzato in qualsiasi campo, rappresentando (forse) una promessa, quella cioè di poter sopravvivere, cadere e rialzarsi.

Per quanto riguarda il 2020, si è strutturata in questo anno, in una serie di ambiti, - politico ed economico, la costruzione della pace, l’affrontare le crisi economiche, superare i problemi finanziari, il terrorismo e, naturalmente, le pandemie - l’idea che le difficoltà future siano troppo imprevedibili da prevedere quanto impedire; di conseguenza, poiché le crisi sono sia inevitabili sia destinate a ripetersi, le società devono imparare ad essere resilienti.

In questo 2020 italiano, la parola resilienza ha significato principalmente il piano per la ripresa.

“PNRR è una sigla che sta per Piano nazionale di ripresa e resilienza. Si tratta del programma stilato dal governo Conte, presentato alle Camere e ora al vaglio del Comitato Tecnico di Valutazione, per ottenere i finanziamenti messi a disposizione dall’Europa nell’ottica del Recovery Fund. Il documento presenta diversi ambiti di intervento in cui si citano digitalizzazione, rafforzamento del sistema sanitario, transizione ecologica, economia circolare. Obiettivi virtuosi, racchiusi in una cornice in cui il termine resilienza spicca come un evento favolistico in un mondo ordinario come quello del linguaggio tecnico-istituzionale.”

Il mercato 

"Riprendersi", dunque, rispondere ai bisogni e alle necessità nel modo più rapido ed efficiente possibile è diventato l’imperativo per il futuro.

L’incertezza del mercato che ha caratterizzato l’ultima decade e i disastri ambientali hanno da tempo spostato gli obiettivi strategici delle aziende da quella che era una primaria ricerca di profitto a una ricerca di resilienza.

L’affrontare una pandemia, poi, ha accentuato questo bisogno di sapersi velocemente adattare e di rispondere alle problematiche e necessità, non più solo a livello aziendale ma individuale.

La paura e l’incertezza hanno reso, in questo ultimo anno, impossibile fare programmi futuri: l’assetto economico in crisi sembra ricolmo dall’impossibilità di comprendere i veri bisogni del consumatore attuale.

Ad oggi il consumatore medio è incerto e si presta all’acquisto di beni essenziali, accantonando tutto ciò che non lo è.

La richiesta più frequente è un ritorno alla normalità, ma conseguentemente si sviluppano altri interrogativi come se torneremo mai a consumare come prima; oppure se il sistema economico sopravviverà a questa crisi; o ancora se e quando riusciremo a tornare alla normalità sarà come prima.

Del doman non v’è certezza, se non che il consumatore ad oggi non è più lo stesso e che il ruolo del marketing è mutato considerevolmente.

Tolto lo spiraglio di ripresa economica registrato durante il periodo estivo, a ottobre il riaggravarsi della pandemia e le nuove forme di contenimento hanno colpito di nuovo il sistema produttivo.

Analizzando le statistiche di ConfCommercio si vede come i consumi siano diminuiti dell’8,1% rispetto al 2019, specialmente a seguito della diminuzione dell’attività di alberghi, bar e ristoranti.

L’impatto del Covid-19 sulle abitudini del consumatore

Ma non è solo per questo che i consumi sono calati.

Il nuovo consumatore tende a ragionare per “risparmio”: delle scorciatoie mentali sono fondamentali in noi individui basati su risorse limitate.

Le scelte ora si fanno in base al minor dispendio di energia, alla minore spesa di denaro: il consumo lascia spazio alla paura.

L’adattamento a nuove necessità e a un nuovo mondo ha cambiato le nostre abitudini, influenzando molti aspetti della vita, soprattutto i nostri bisogni.

Il marketing è fondamentale in questa e nella futura fase perché le nuove necessità che sono affiorate devono essere soddisfatte da nuove offerte di prodotti e servizi.

Marketing concept in tempi di resilienza

Le strategie di marketing devono considerare questi cambiamenti e questi nuovi bisogni di consumatore.

Il marketing concept è l’approccio che considera il cliente come fulcro di ogni strategia: l’azienda crea un’offerta in grado di soddisfare i bisogni del cliente, anteponendo al profitto personale i desideri del consumatore.

La value proposition, il valore per un cliente, nasce dall’incontro di due insiemi:

• • benefici percepiti dal consumatore
• • costi sostenuti per acquistare il prodotto

I benefici devono essere maggiori dei costi, il valore si crea quando l’azienda è in grado di non far percepire di aver sostenuto un costo. Si va al di là del semplice acquisto, considerando la spesa come un investimento.

Non si comprano prodotti ma esperienze, emozioni, sensazioni, ricordi, modi di sentirsi.

Resilienza e marketing trend per il 2021

Il termine resilienza, anche nel marketing, significa saper usare bene le carte che si hanno e trovare un modo per approcciare un cambiamento proattivo.

La capacità di adattamento starà nel comprendere i nuovi bisogni e strutturare al meglio la nuova strategia di marketing, che dovrà essere necessariamente flessibile e innovativa.

Cosa sfruttare?

1. Storytelling

Arte centrale del fare marketing, che il covid ha solo ulteriormente sottolineato, sono i contenuti che raccontano noi stessi.

Il brand storytelling deve avere particolari caratteristiche.

• • Autenticità: cerare autenticità attorno alla storia di un brand è fondamentale per porre le basi di una relazione con il pubblico.
• • Emozione: la capacità di suscitare emozioni ricopre un ruolo fondamentale, specialmente in tempi delicati come questi ricchi di paure e incertezze.
• • Umanità: i brand non sono più meri edifici o fabbriche, sono “esseri umani” a cui le persone hanno bisogno di credere.
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1. 2. Salute e benessere

I lunghi periodi morti in casa hanno portato le persone, oltre a diventare cuochi provetti, a dedicare più tempo alla cura del corpo e della mente.

La solita vita frenetica si è interrotta, dilatando gli spazi e creando nuovi momenti tutti per sé e per i cari più affezionati.

Il nuovo bisogno di avere più cura di noi stessi si è espresso in maggiore attenzione alla propria salute, nuove ricette culinarie basate sulla sostenibilità e sulla qualità.

1. 3. Marketing esperienziale

La frontiera del marketing esperienziale ha dato fin da subito importanti frutti, lasciando il difficile compito di spostare le esperienze online a tempi futuri.

La pandemia ha fatto giungere quei tempi: il veloce e necessario processo di digitalizzazione ha fatto migliorare e trovare soluzioni ai brand per un’esperienza più completa anche online.

1. 4. User generated content 

Il maggiore tempo in casa ha portato le persone ha stare di più sui social, comportando due cose principali:

1.  
2. I social media aziendali devono essere utilizzati di più e in modo più creativo per sfruttare la possibilità di creare un maggior legame con gli utenti.

1. Tutti esprimono la propria opinione, il proprio parere partecipando attivamente alla costruzione di marchi e prodotti.

Conclusioni

I sentimenti di pessimismo, incertezza e paura sono stati presenti durante tutto questo brutto periodo; la risposta che si è trovata per rispondere alla crisi sta nel termine resilienza.

Essere resilienti significa approcciarsi al cambiamento in modo proattivo, accumulando risorse e diversificando la tipologia delle stesse per poter essere in grado di rispondere quanto più velocemente possibile alle sfide che andranno con sempre più frequenza ed intensità a minacciare gli equilibri sia delle organizzazioni che della società nel suo insieme.

Il nuovo consumatore ha bisogno di aziende capaci di rispondere alle avversità tempestivamente, con sincerità ed emozione.

Il cliente deve essere alla base di ogni strategia di marketing perchè questa sia vincente.