Viviamo oggi nella nell'era digital, che ci fa confrontare quotidianamente con la società dell’informazione e ci permette di trascorrere il nostro tempo sui social network.

La maggior parte degli oggetti che ci circonda è connessa a internet e trasmette incessantemente dati a centinaia di soggetti diversi, raccontando dove siamo, cosa facciamo, cosa ci interessa e di chi ci godiamo la compagnia.

Data Economy in Italia

Le informazioni che abbiamo divulgato negli ultimi anni sono considerate preziose a tal punto da aver dato vita alla cosiddetta Data Economy.

Con questo termine si fa riferimento a un mercato il cui valore stimato, solo in Italia, è di circa 1,4 miliardi di euro.

Il continuo, costante ed esponenziale sviluppo in termini pandigitali della rete Internet, e delle possibilità che offre, è uno dei fattori che hanno portato la “questione privacy” al centro del dibattito politico, sociale e giuridico degli ultimi decenni.

La vita offline si mescola sempre di più a quella online: alterniamo la reale a quella virtuale poichè rimaniamo costantemente collegati a strumenti digitali, ambienti interconnessi, wifi, bluetooth.

Per esempio, l’era digitale ha cambiato, e cambierà nei prossimi anni, il concetto di scambio di denaro: la moneta fisica si è evoluta nella criptovaluta. 

Internet ha eliminato le barriere, fisiche, culturali e geografiche collegando tutto e tutti grazie a un semplice click…ma a quale prezzo? 

La protezione dei nostri dati personali

Le grandi aziende si basano su complessi software AI (Artificial Intelligence) che raccolgono e immagazzinano non solo i nostri dati, ma anche i nostri movimenti nel web, per profilarci e conoscerci meglio. 

Definire con attenzione elementi, dati e nozioni del pubblico non è necessariamente una cosa negativa: la profilazione può essere vantaggiosa, per esempio, su piattaforme come Spotify, in cui è l’app stessa a consigliarci canzoni affini ai nostri gusti.

Allo stesso modo su tutti i siti, come quelli di vestiario, cura della casa o di viaggi, in cui vengono consigliati elementi in base ai nostri interessi.

L'insieme di tutti i dati raccolti prende il nome di Big Data; rappresentano uno strumento di immenso potere per le aziende. 

Per questo motivo, privacy e protezione dei dati assumono sempre di più un ruolo centrale. Per poter navigare sul web in tranquillità e sicurezza è fondamentale essere informati ed adottare le giuste precauzioni per evitare che i dati sensibili possano cadere in mani sbagliate.

Sistema di protezione Apple

Apple ha lanciato a settembre 2021 una nuova funzionalità per la tutela dei dati: Apple Mail Privacy Protection - AMPP.

Questa funzionalità ha però avuto molte conseguenze sulle campagne di email marketing, mkt automation, web marketing, e tutte quelle azioni automatiche che si basavano sulla raccolta e analisi dei dati.

Come funziona questo AMPP?

Nell’email marketing, in ogni messaggio di posta inviato viene inserito un pixel di tracciamento, un codice che permette la raccolta di dati e di informazioni relative alla persona, alla specifica mail e a come i due si sono interfacciati.

Il pixel registra moltissime informazioni, e le trasmette all’azienda, tra cui se l’email è stata aperta o meno, da chi è stata visualizzata, su che tipo di dispositivo è stata ricevuta e successivamente lette, a quale indirizzo IP fa riferimento…e molto altro.

La funzionalità AMPP va ad agire in questa particolare situazione: Apple offre la possibilità ai propri utenti di attivare la protezione della privacy, potendo scegliere se nascondere o meno le informazioni alle aziende durante le campagne di email marketing.

AMPP è stato pensato per scaricare in automatico tutte le immagini delle email dei propri utenti, confondendo così i pixel di tracciamento.

Questa funzione sta avendo un forte impattato sui risultati di analisi, ricerca e salvataggio dei dati dalle aziende, non avendo più a disposizione dati veritieri.

L’impatto della AMPP

Queste informazioni potrebbero portarci a pensare che l’AMPP, essendo un sistema di protezione creato da Apple, abbia un impatto limitato sulle azioni di email marketing. In realtà analizzando il seguente grafico, si può notare quanto Apple impatti sulla posta elettronica, infatti a livello globale, viene utilizzato quasi dal 50% degli users. 

Un’ulteriore conferma dell’enorme impatto che AMPP ha avuto sull’email marketing, viene evidenziata dall’andamento di apertura della posta elettronica dei vari client, subito dopo il lancio di AMPP.

Osservando le percentuali di apertura delle email, da parte degli users con AMPP notiamo il repentino incremento, passando da un 14% ad un 30%. 

Cosa altera l'AMPP di Apple?

Alcune delle attività manipolate da Apple, che quindi influiscono sulla raccolta dei dati, sono:

• Apertura fittizia delle email, portando un falso aumento del tasso di apertura;

• Blocco delle attività di recall delle aziende, Apple blocca le email che sono già state ricevute dall’utente;

• A/B test meno affidabili, per la manipolazione delle aperture e dei movimenti dell’utente;

• Manipolazione delle immagini dinamiche, Apple blocca l’immagine dinamica rendendola statica.

Come hanno risposto le piattaforme di email marketing?

Questa forte presa di posizione da parte di Apple non poteva che comportare una reazione uguale e contraria dalle piattaforme di email marketing.

Queste strutture hanno, quindi, iniziato a sviluppare software per aggirare, o comunque ridurre, l’impatto di AMPP alle email inviate.

Alcune azioni implementate sono:

• modifica delle modalità di raccolta ed interpretazione dei dati;

• modifica dell’analisi del funnel dell’utente;

• identificazione del target che utilizza AMPP;

• modifica della funzione di recall in modo da non essere bloccata.

Per le aziende che si occupano di invio e gestione di email marketing l'azione più importante da comprendere e aggirare è quella di distinzione delle aperture inaffidabili: identificare questi utenti e gestirli in modo separato è l'unico modo per poter ottenere, comunque, dati e informazioni affidabili.

Etica della protezione dati

L’utilizzo dei Big Data e dell’intelligenza artificiale per la raccolta e l'analisi dei dati e, successivamente, per le campagne ottimizzate su questi elementi, vengono sempre di più utilizzati perchè dimostrano un effettivo miglioramento delle prestazioni aziendali.

Il Parlamento Europeo il 24 maggio 2016 ha approvato e quindi permesso l'entrata in vigore il GDPR (General Data Protection Regulation) 2016/679:

“relativo alla protezione delle persone fisiche con riguardo al trattamento dei dati personali, nonché alla libera circolazione di tali dati”.

Questa regolamentazione impone dei limiti a coloro che ricercano e utilizzano dati di persone fisiche. Il fine è proteggere gli utenti da possibili limitazioni della libertà, da possibili danni fisici, materiali o immateriali, causati dallo scorretto utilizzo dei dati personali (ls legge garantisce numerosi diritti, come il diritto all’oblio, o il diritto della portabilità dei dati).

Questo GDPR è un tentativo di normare il concetto di etica nella raccolta analisi ed utilizzo dei dati personali degli utenti: tutte le realtà aziendali che trattano dati personali dovrebbero guidare le proprie scelte in base all’etica dell’utilizzo dei dati stessi.

Conclusioni

Per tutelarsi è sempre più importante conoscere le dinamiche che operano nella vita virtuale, che hanno un riscontro effettivo in quella reale.

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