Errare humanum est, solo che nella comunicazione risulta tutto più estremo, ma soprattutto può essere pericoloso.

Negli anni, la storia è stata testimone di svariati incidenti pubblicitari approvati e promossi da nomi di spicco di realtà di business a livello mondiale. Tra alcuni esempi più famosi troviamo un errore da parte di Heineken; ma anche Estee Lauder; e ancora Audi; oppure Dove…

Qualche giorno fa è toccato a Parmigiano Reggiano.

L’appassionato lavoratore Renatino, operaio felice del suo posto di lavoro, ha affermato di frequentare la fabbrica 365 giorni l’anno. Questa frase, che ovviamente non rispecchia la realtà dei fatti, è stata percepita come veritiera e presa con grande indignazione dal pubblico.

L’errore è stato, da parte dell’azienda, cadere nel tranello dell’autoreferenzialità cercando di veicolare un messaggio molto chiaro per il business ma lontano dal pubblico.

Il target non è stato, evidentemente, studiato a sufficienza poichè la maggior parte dei fruitori della campagna hanno inteso il messaggio, non come l’elogio della passione nei confronti di un brand e di un prodotto, ma come una mera esaltazione di una realtà basata sullo sfruttamento dei lavoratori. 

Case study

Qualche mese fa, precisamente a settembre, l’azienda emiliana Parmigiano Reggiano ha lanciato una nuova campagna di comunicazione. Gli amigos, così si intitola il mediometraggio suddiviso in 6 episodi, è stato diretto da Paolo Genovese e hanno partecipato figure di spicco, quali lo chef stellato Massimo Bottura e l’attore Stefano Fresi.

Di questi episodi si è parlato moltissimo in questi giorni, non per la trama, abbastanza semplice e lineare (un gruppo di allievi di una scuola di cucina partecipa a una serie di gare proposte dallo chef Bottura e le ricette prevedono che ogni piatto abbia come ingrediente il Parmigiano Reggiano), ma per la polemica che che è nata sul tema del lavoro attraverso il personaggio di Renatino, ma non solo perchè anche il personaggio Marco fa molto riflettere (specialmente visto il periodo). All’interno del mediometraggio, Renatino impersonifica lo stereotipo del dipendente tipo dell’azienda Parmigiano Reggiano, che a quanto pare lavora 365 giorni all’anno da quando aveva 18 anni. Nella ripresa, quando il gruppo di chef viene a sapere che non ha mai visto alcune tra le cose più belle (il mare, Parigi o una pista da sci), la reazione è stata pensare all’amore del personaggio Renatino verso il suo lavoro.

Chi conosce la realtà imprenditoriale di Parmigiano Reggiano è perfettamente a conoscenza del fatto che le caratteristiche del prodotto siano proprio queste (elementi che comportano la certificazione Dop di qualità).

Il problema è che la campagna pubblicitaria non ha tenuto conto della forma espressiva e del target nel racconto dei suoi valori.

Non volendo polemizzare sul tema, è importante soffermare l’attenzione alle tematiche toccate in questo spot. Il messaggio risulta essere una strana sorta di inno all'insostenibilità sociale (tema ad oggi molto caldo insieme alla sostenibilità ambientale). 

Quando le aziende decidono di strutturare una campagna pubblicitaria è importante che ne conoscano le componenti, ma anche gli effetti che comportano.

Oltre a ciò, non è necessario affrontare determinati argomenti, per quanto di interesse generale o di rilevante importanza sociale, specialmente se non si presta particolare attenzione alle possibili sfumature che possono scaturire. In generale, l’affrontare e il trattare un tema, da parte di un’azienda, persona o qualsiasi tipo di realtà, deve tenere in considerazione la possibilità di uscire dalla “comfort zone” creando, come in questo caso, incomprensioni di linguaggio e valori.

La comunicazione pubblicitaria

Con il termine comunicazione pubblicitaria si intende la particolare formulazione, presentazione, esplicitazione di un messaggio pubblicitario destinato a colpire, ma soprattutto farsi capire, dal target di riferimento.

Ma cos'è il messaggio pubblicitario? Cosa deve contenere?

Innanzitutto per messaggio pubblicitario si intende il contenuto sia esso in termini di immagini oppure parole (visual e copy).

Quando si crea un contenuto è importante mantenere sempre a mente due cose: l’obiettivo, cosa effettivamente si vuole dire al pubblico; il target di riferimento, è necessario farsi capire dalle persone a cui ci si rivolge. 

Il messaggio, comunicativo o pubblicitario che sia, viene strutturato in cosa si dice, a chi si dice, quando si dice e come si dice.

Il che cosa dire evidenzia: 

1. Consumer benefit, ovvero il beneficio che il consumatore ha dall'acquisto di quel prodotto o servizio;

2. Reason why, il motivo per il quale deve convertire, quindi seguire quanto proposto dal messaggio;

3. Tone of voice, quindi il tono che si utilizza per presentare il messaggio (può essere Informativo, Emozionale o Umoristico).

A chi dirlo implica individuare lo specifico target di riferimento.

Quando considera la tempistica, la frequenza e la copertura del messaggio. Come considera i mezzi di comunicazione attraverso i quali intendiamo veicolarlo; è bene ricordare che ogni mezzo pubblicitario ha il proprio registro linguistico, il suo formato e le sue modalità espressive.

Come può essere efficace la comunicazione pubblicitaria?

L'efficacia della comunicazione pubblicitaria si esprime essenzialmente nei risultati ottenuti, ovvero se una campagna pubblicitaria è stata o meno in grado di raggiungere gli obiettivi per i quali è stata ideata e poi realizzata.

Perché gli errori di comunicazione sono percepiti come più gravi nelle pubblicità?

Secondo Annamaria Testa, pubblicitaria, giornalista e saggista italiana, autrice del libro Le vie del senso – Come dire cose opposte con le stesse parole, i motivi sono principalmente due.

Come primo considera il fatto che, essendo una pubblicità, i contenuti prodotti e diffusi vengono pagati dalle aziende; in altri termini le aziende pagano per sbagliare pagando la diffusione delle comunicazioni errate. 

In secondo luogo c’è il fatto che la comunicazione pubblicitaria dovrebbe essere studiata con cura, attenzione e realizzata solo dopo lunghi e precisi momenti di test e analisi dei dati.

Gap generazionale

Oltre, dunque, alla struttura stessa del messaggio e del contenuto, c’è da dire che nell’era digitale, tutto è per sempre. Il web come permette accessi e informazioni a tutti, non dimentica.

Un altro aspetto insito in questo particolare momento storico è il disallineamento di visioni e di valori tra le diverse generazioni.

I millennial e gli zeta, a differenza dei boomer, non abbracciano più l'idea del lavoro come un assoluto indice imprescindibile di successo e realizzazione. 

Lo status symbol a cui queste generazioni aspirano è ben lontano dal modello di lavoratore sempre e perennemente impegnato da non aver tempo per se stesso, vacanze, famiglia e amici. Il modello, ad oggi, vincente (da un punto di vista lavorativo) è quello della persona che gestisce la propria start-up comodamente da casa, o dalla spiaggia, con un orario flessibile e molto tempo libero a disposizione. 

Viviamo nella Yolo (you only live once) economy, nella (prima) società di chi è perfettamente consapevole del fatto che si vive una volta sola ma che soprattutto ha accesso continuamente a stimoli e possibilità.

Conclusioni

Nel mondo dell’iperconnessione, dei creator e del per sempre online è importante prestare particolare attenzione ai codici, agli stereotipi e agli immaginari di riferimento; utilizzare l'ascolto attivo ed empatico di cui tanto si parla nel marketing; e, prima di fare qualcosa, studiare e analizzare target e dati.